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別對(duì)網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值失去信心
作者：佚名 日期：2001-5-8 字體：[大] [中] [小]
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有不少企業(yè)反映，通過(guò)網(wǎng)站獲得的商業(yè)信息很多，但是最終形成訂單的很少，建立網(wǎng)站
究竟有沒(méi)有價(jià)值呢？可以肯定地說(shuō)，如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)合理并給予一定力度的推廣，企業(yè)網(wǎng)站必定
能夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用，尤其在顧客服務(wù)和品牌形象等方面的價(jià)值更應(yīng)得到肯定。
不過(guò)，要對(duì)網(wǎng)站有足夠的耐心，同時(shí)不要指望在網(wǎng)上隨便就可以實(shí)現(xiàn)大量的銷售，雖然
有資料表明互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，但是在很多情況下網(wǎng)絡(luò)仍然
只起到商品信息查詢和購(gòu)買建議的作用，網(wǎng)上看貨可能增加網(wǎng)下購(gòu)買的數(shù)量，但是，哪些銷售
額是由于網(wǎng)站的作用而產(chǎn)生，也很難有一套完善的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果造成一些企業(yè)對(duì)網(wǎng)站的價(jià)值
感到懷疑，甚至失去信心，從而減少對(duì)網(wǎng)站的投入并影響網(wǎng)站功能的進(jìn)一步發(fā)揮。
根據(jù)美國(guó)Information Resources（http://www.infores.com）公司(IRI)的調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者訪問(wèn)制造商的網(wǎng)
站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息而不是直接從網(wǎng)上購(gòu)買，同時(shí)，盡管有72%的制
造商投資建設(shè)了網(wǎng)站，但是，只有28%的公司試圖計(jì)算在網(wǎng)站上的投資收益率。由此也可以看
出用ROI指標(biāo)評(píng)價(jià)網(wǎng)站的價(jià)值并不容易，這種現(xiàn)象在一些特殊行業(yè)將更加明顯，比如需要顧客
定制產(chǎn)品的企業(yè)或者大宗消費(fèi)品如汽車行業(yè)等。
案例一、我最早的網(wǎng)上營(yíng)銷經(jīng)歷
大約在1998年下半年，為了開(kāi)拓業(yè)務(wù)，我制作并發(fā)布了一個(gè)現(xiàn)在看來(lái)非常簡(jiǎn)陋的企業(yè)網(wǎng)
站，不久之后，當(dāng)有用戶第一次通過(guò)電子郵件向我了解公司的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，當(dāng)時(shí)的激動(dòng)心情難
于言表，大概就象松下幸之助當(dāng)年第一次聽(tīng)到幾十公里之外的用戶通過(guò)電話訂貨一樣吧，雖然
因?yàn)橐恍┰蜃罱K交易沒(méi)有談妥，我還是從中受到了很大鼓舞，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用深信不已
。隨后不斷收到很多客戶的咨詢，但真正直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)成交的依然很少，不過(guò)不少客戶后來(lái)到
公司總部去當(dāng)面了解產(chǎn)品的情況并對(duì)價(jià)格和服務(wù)等問(wèn)題當(dāng)面協(xié)商，我想這和產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)性，
即需要按照客戶要求訂做有很大關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)只是起到了一個(gè)橋梁作用。
那個(gè)網(wǎng)站最終為公司帶來(lái)了多少效益，遺憾的是我自己并不清楚，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)作為一個(gè)
區(qū)域銷售經(jīng)理，對(duì)其它區(qū)域的業(yè)務(wù)只能介紹給當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理，直接在總部完成的訂單也和我
的銷售業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，而互聯(lián)網(wǎng)卻沒(méi)有地域的限制，不僅有來(lái)自全國(guó)各地的用戶需求信息，還有很
多信息來(lái)自日本、韓國(guó)、德國(guó)、南非、阿聯(lián)酋等等，港臺(tái)地區(qū)的業(yè)務(wù)信息就更加多一些。不到
半年，有業(yè)務(wù)合作意向的公司不下幾十家，可是直接和我簽訂單的依然少得可憐，但我確信，
網(wǎng)站所創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了為那個(gè)網(wǎng)站所花費(fèi)的不足2000元人民幣，至少，公司在互聯(lián)網(wǎng)上
擁有了一席空間，在同行業(yè)中屬于較早“上網(wǎng)”的企業(yè)，讓很多客戶了解了這么一個(gè)公司的存
在，使公司的產(chǎn)品讓眾多海內(nèi)外的客戶了解。
可惜，雖然也算是高科技公司，但公司的領(lǐng)導(dǎo)者也許是年齡太大的原因，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的巨
大影響沒(méi)有什么特別的感覺(jué)，似乎對(duì)網(wǎng)上的信息也沒(méi)有多大的信任感。后來(lái)，那個(gè)網(wǎng)站也隨著
我的離開(kāi)而關(guān)閉了，可以，另人感嘆的是，直到如今偶爾還會(huì)收到一些用戶的咨詢郵件。
案例二：汽車網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能和銷售
在網(wǎng)上銷售象汽車這樣的大件商品有一定的難度，但是，調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)在用戶購(gòu)買
汽車時(shí)所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要。根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者聯(lián)盟（CU）最近發(fā)布的汽車購(gòu)買年度調(diào)查報(bào)
告，64%的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取購(gòu)買汽車的信息，或者查詢本地銷售商推薦的相關(guān)信息，而這
一比例在去年只有41%。
下面是被調(diào)查者反映在購(gòu)買汽車時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用狀況：
·70%的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格；
·60%的用戶查詢汽車說(shuō)明書(shū)；
·43%的用戶尋找自己感興趣的車型。
盡管有近三分之二的用戶會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)制訂購(gòu)買決策，但是實(shí)際上只有1.5%的用戶已經(jīng)
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買了汽車，另有3.6%的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試在線購(gòu)買。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)在汽車銷售中的作用，調(diào)查表明，43%的用戶在選擇汽車之前會(huì)訪問(wèn)汽車制造商
的網(wǎng)站以了解有關(guān)信息，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，制造商網(wǎng)站成為獲取信息的重要來(lái)源之一，列在
第三位（去年名列第七），8%的用戶通過(guò)各種汽車網(wǎng)站的介紹找到了銷售商。不過(guò)，最重要的
購(gòu)買決策依據(jù)仍然是自己原先的經(jīng)驗(yàn)和汽車銷售商/銷售人員的推薦。
可見(jiàn)，汽車買賣和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合具有無(wú)與倫比的潛在優(yōu)勢(shì)，用戶通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以獲
得許多有價(jià)值的信息，在線購(gòu)買汽車的趨勢(shì)也將持續(xù)增長(zhǎng)。盡管互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)顯得日益重
要，但是很多汽車商目前在利用網(wǎng)絡(luò)方面還存在不少問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查資料，無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成
交易的顧客人數(shù)是最終購(gòu)買者數(shù)量的兩倍多，這說(shuō)明汽車商提供的網(wǎng)上銷售服務(wù)水平還沒(méi)不能
滿足顧客的要求，主要表現(xiàn)在并非所有的銷售商都會(huì)在網(wǎng)上提供及時(shí)的信息，有的甚至根本不
會(huì)提供，在一些推薦銷售商的網(wǎng)站，并沒(méi)有準(zhǔn)確的車型資料，或者即使有合適的車型卻沒(méi)有給
出足夠的、合適的說(shuō)明，這些都無(wú)法和當(dāng)面購(gòu)買相比。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，用戶在買車時(shí)總會(huì)發(fā)動(dòng)
一下并在輪胎上踢兩腳。
實(shí)際上，不打算利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買汽車的用戶也還有近五分之二，這些用戶回答的主要原
因如下：
·68%的用戶在購(gòu)買汽車之前愿意自己先試用一下；
·67%的用戶希望與銷售商建立關(guān)系以獲得更好的服務(wù)；
·42%對(duì)用戶對(duì)在線購(gòu)買的安全性和個(gè)人信息不放心；
·26%認(rèn)為網(wǎng)上買車不是最好的方法。
根據(jù)上述調(diào)查資料，如果你是一個(gè)企業(yè)的CEO或者營(yíng)銷主管，你會(huì)怎樣評(píng)價(jià)互聯(lián)網(wǎng)在汽車
銷售中的作用呢？作為我個(gè)人的觀點(diǎn)，我會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在汽車銷售中的作用日益重要，因?yàn)槠?br> 車網(wǎng)站的重要價(jià)值在于為用戶提供了一個(gè)了解產(chǎn)品和銷售渠道的途徑，網(wǎng)站無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的
重要手段，至于實(shí)現(xiàn)了多少網(wǎng)上交易，則是企業(yè)網(wǎng)站本身所無(wú)法決定的。
但是，并不是每個(gè)人都這樣想。 同樣是上面關(guān)于汽車網(wǎng)站的調(diào)查資料，我在天極網(wǎng)上看
到一則相關(guān)新聞，標(biāo)題是“調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)未增加汽車銷售”（http://www.yesky.com/37291008/173125.shtml），顯然，作者的觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)
站對(duì)汽車銷售的意義不大，因?yàn)樗咽欠裨黾愉N售額作為評(píng)價(jià)網(wǎng)站作用的標(biāo)準(zhǔn)，我想這應(yīng)該也
代表了一部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)。
無(wú)論對(duì)網(wǎng)站的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)還有多大疑問(wèn)，但我相信，作為一種基本的營(yíng)銷工具，未來(lái)的網(wǎng)
站應(yīng)該和現(xiàn)在的電話一樣必不可少，至于現(xiàn)在為網(wǎng)站投入多少資源才合適，取決于各個(gè)企業(yè)的
內(nèi)部條件和該行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用狀況及認(rèn)可程度，完全抹殺網(wǎng)站的作用是不明智的。